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抢占95后口腔健康领域市场薇美姿CEO谈舒客品类多元化
【发布时间:2019-10-07】 【作者:admin】

  随着消费再升级,现在的消费市场和消费者行为发生了极大改变,过往是品牌方引导消费者,如今是消费者铸造品牌。以95后为代表的新生代的消费群体正在强势崛起,再不受过往广告轰炸,而是展示出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元化特性,有自己的个性化消费抉择。

  而对口腔护理行业,消费升级大力推动品类升级,特别在声波电动牙刷品类,原有品牌竞相追逐,跨界品牌强势入驻,品类不断成熟和普及,将带来巨大的市场体量,机会无处不在。

  舒客定位为一站式口腔护理解决方案供应商,经过十三年发展,目前已经成为口腔护理行业的引领者。本期易悦访谈嘉宾:薇美姿联合创始人兼董事总经理曹瑞安,听他讲述在消费再升级的背景下,旗下品牌舒客如何排兵布阵,如何进行品效合一,在“产品+营销”上出色地促成品类升级,成为95后消费者首选的口腔护理品牌。

  回顾2018年,舒客可谓硕果累累,销量保持高速增长,并悄然迈入口腔行业前三名,实现KA、母婴、电商等全渠道增长第一的成绩。

  伴随声波电动牙刷等品类的不断升级,舒客能在激烈的市场竞争中脱颖而出,这跟舒客年轻创新的品牌定位有很大关系。

  随着经济快速发展,国民健康水平不断提高,但国人的口腔问题还是不容乐观。调查表明,我国仍然有高达98%的国民遭受口腔问题的困扰。然而,国内外在口腔护理意识上,仍有很大的差距。国内消费者对于口腔护理的关注与成本投入,仍远远低于欧美消费者。以电动牙刷使用率为例,据AC尼尔森相关数据显示,美国使用率为42%,中国仅不到5%。可见,绝大多数国民的口腔护理意识仍未普及到位,需要升级口腔护理方式。

  而舒客,从一开始就区隔于其他的牙膏产品,不仅仅是“卖牙膏”,而是向消费者提供全口腔护理品类。曹瑞安强调:“单靠一支牙膏是不可能解决中国人所有的口腔健康问题的,舒客致力于给国民带来一站式的口腔护理。”

  在产品上,舒客涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等逾百款专业全品类口腔护理产品,力求为用户提供“口腔预防-专业护理-定期检查”的一站式口腔护理服务。

  声波电动牙刷品类,是舒客目前抢占口腔护理市场的另一个突破口。根据益普索针对声波牙刷消费者调研,2018年,声波电动牙刷的认知普及率已经达到90%,消费者购买意愿也从2016年的21%升到67%,声波电动牙刷已经成为最具主流核心的智能口腔护理产品。

  据行业数据,未来3-5年,声波电动牙刷品类将会有500亿的市场体量,加上漱口水、牙线棒、舌刮器等口腔护理产品,口腔护理市场预计将高达800亿。

  “在任何时候,产品都是企业的核心竞争力之一,随着消费再升级,舒客在深耕产品质量的同时,不断促进品类升级,寻求新的消费增长点。2016年,舒客开始进军声波电动牙刷领域,经过3年的发展,目前声波电动牙刷系列已开发了数十款SKU,涵盖儿童及成人系列,价格从百元入门级,到数千元旗舰级别,多维度打造声波电动牙刷系列品类。”曹瑞安表示。

  在这个“颜值当道”的时代,产品的时尚包装似乎也成为年轻人追求个性化的标签。风格鲜明的包装设计本身也是最好的终端展示,舒客的产品的辨识度极高,产品设计兼具年轻、潮流、时尚和高颜值,符合年轻一代审美,贴合95后的标签。

  据第一财经报道,CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出,舒客列入95后线年,舒客荣获凯度消费者指数的“中国区成长个护极具成长力品牌”等荣誉。可见,舒客正受年轻一代的热捧。

  据AC尼尔森相关数据了解,90后、95后、00后已成为当下消费的主角。而天猫国际数据显示,90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势,在数码、宠物、个护类的消费占比也在进一步提升。

  相比目前市面上的口腔护理品牌,舒客瞄准年轻消费者,通过代言人的强大粉丝流量、社交跨界等形式,以各种“花式营销”全方位渗透到年轻人中。

  2016年,舒客签约吴亦凡为品牌代言人,并陆续开启“花式”的明星社交玩法。同年,在吴亦凡生日之际,舒客携手天猫发起了为吴亦凡送上祝福的社交活动,引爆品牌与代言人粉丝的狂欢,将吴亦凡“送上”纳斯达克,舒客成为中国首个登陆纽约时代广场的口腔护理品牌。此举也为舒客双11电商预售铺垫了良好的开局之势,并一口气蝉联全网6个“销售第一”。

  2019年跨年期间,屈臣氏举办年度“明星盛典”,发起“爱我,就为我打call”活动。作为活动参与品牌之一,舒客在活动中跃居销量榜首,其代言人吴亦凡成为屈臣氏“明星盛典”第一名,再次霸屏纽约时代广场,并在屈臣氏全国终端门店上千屏的视频轮播、600万份门店海报的整版推荐、数千万粉丝的公众号推送里继续亮相。

  通过跨界社交联动,舒客与屈臣氏一同以品牌代言人明星粉丝群运营、热力值社交裂变传播等新社交传播方式,实现高流量聚合转化。

  在社交营销上,如何做到“润物细无声”?这个是很多品牌宣传首要回答的问题。舒客用自己的品牌营销探索,在新的“套路”尝试和玩法上,开启了一条看似偏锋却深谙市场营销趋势的“捷径”。

  相比高露洁、黑人、504王中王特肖,佳洁士等外资品牌,舒客是一个相对比较年轻的民族品牌,并迅速在众多口腔护理品牌中脱颖而出,得益于其在营销上打出了一套“组合拳”,不仅在产品上创新,借势明星粉丝营销,同时善用IP,全方位进行品牌植入。从高级定制植入热剧《恋爱先生》,到近期热播的开年剧《逆流而上的你》,舒客巧妙地将旗下的声波电动牙刷等核心产品,以及品牌理念深度植入其中。

  近年来,自媒体迅速发展,舒客善用自媒体“广交好友”,大胆玩起跨界,分别与江苏卫视、网易游戏、华为荣耀、百草味、汤臣倍健、杰士邦等品牌,利用双方渠道、用户互相整合渗透,以达到品牌最终的消费变现。

  不管从“玩好明星”,还是“跨界社交”,其实都是品牌借助“互联网+”为背景下的高端营销新探索。

  舒客在社交营销的探索道路上,早已完成从产品为中心向用户为中心的商业理念过渡,擅用互联网,瞄准目标用户,“投其所好”,借助明星等平台链接,定制化推送产品,让更多年轻消费群体获得参与和体验。

  曹瑞安最后表示,随着消费再升级,行业竞争激烈,企业要发展,必须对消费者有更精准的把握,由点到面,实现品类的升级和打造,树立更深层次的企业品牌文化,在未来,舒客将继续发挥“产品+品牌文化”双实力,决胜千里之外。(陈山/文图)国务院新闻办公室网络局副局长彭波出席签约仪式并

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